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互联网产品需要大品牌战略吗?

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  在我的手机里,属于单一公司出品的app最多的应该是网易,包括网易新闻客户端、网易云阅读、网易云音乐等等。我用这些产品是因为觉得真心体验不错,但是总感觉这些产品缺了点什么,无论用户的存在感知,还是媒体的曝光程度里,它们似乎都没有像今日头条、多看阅读、酷狗音乐那样有鲜明的个性化品牌特征。

  除此之外,网易还有网易彩票、网易花田、网易云课堂等等app。这不是网易独有的现象,腾讯推出了腾讯地图、腾讯微云、腾讯手机管家(在微信崛起之前,他们是以QQ为品牌核心的,如QQ阅读、QQ音乐等)等,百度不仅自己出了一大堆百度系列app,连收购来的也急于改姓——安卓优化大师改成百度手机卫士,糯米改成百度糯米。大家可以发现,巨头们不约而同的是主打自己公司统一的品牌。他们似乎都有这样的一种帝国心态:装APP,认准xx出品。

  但问题是,在互联网领域,用户吃这套吗?巨头除了在自己的固有优势领域,推出新的产品往往摆脱不了千年老二或沦落边缘的命运。除了产品设计上的跟风,品牌的塑造能力也是一大软肋。

  回到传统的商学领域,多品牌战略还是单品牌战略是很多企业面临的难题。多品牌战略的代表性企业,无疑就是营销界的大神公司宝洁,单单中国市场的洗发水就成功运作了潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、飘柔等品牌,为业内津津乐道;而单一品牌的企业,三星也是毋庸置疑的成功代表,无论是3C数码(手机、笔记本、相机)还是家用电器(冰箱、洗衣机、电视)都主要用了三星这单一的大品牌。

  单品牌和多品牌战略的优缺点教科书上的解析很多了。在此,我把用户对新品牌的需求归结于两个方面:

  一,我使用这个产品需要的成本要多少?这里的成本包括价格,也包括试错纠正的成本等,成本越高越排斥使用新品牌;

  二、我使用这个的顾虑有哪些?比如安全性、耐用性等等,顾虑越多,越排斥使用不确定大的新品牌。

  这里面没有什么大道理,新品牌不确定性大,用户天然有规避风险的意识。除非特斯拉这样的颠覆级产品出来,不然有几个人会购买一个新的汽车品牌?

  正如上图所示,离坐标原点越远的产品,用户越依赖现有的大品牌,离坐标原点越近的产品,用户越愿意尝试新品牌。其中对两点说明的是,奢侈消费的人群往往是迅速做出消费决策,所以认为其顾虑性小;某些特殊药物,比如忧郁症、降血压的药物虽然不贵,但选择上会很慎重,所以认为其顾虑高。这是我的理解,并不精确,不同的人群,其描绘的分布图会有差异。

  互联网产品(图中以APP表示)离原点如此之近,是因为几乎没有使用成本——基本免费模式,试错了更换一个应用也很方便;互联网产品也基本没有顾虑,不是硬件,bug什么的基本上能通过快速迭代解决。

  相对特殊的是,对于安全、保密、稳定要求比较高的互联网产品,特别是企业级产品,这才会倾向规避全新的品牌。

  所以,如果完全没有上述两项的限制,用户不会在意这个应用是什么公司或团队开发的,而且互联网用户有着天生的好奇心、尝鲜意愿、追求个性的本能,在相同情况下,更有尝试新品牌的冲动。正是基于此,我们发现很多小公司能快速建立一个全新的产品品牌,脸萌、无秘等短时间内爆红的应用,根本不需要大厂商做后盾,甚至营销投入也不大,就造成了病毒式的传播。互联网时代,决定品牌能否崛起的唯一原因就是用户体验。

  相反的,大公司的业务范围涉及非常之广,推行单一品牌不仅没有好处,还会造成不同品类对品牌形象的干扰甚至拖累。心理学上就有首因效应和近因效应的说法,两种效应的不一致会导致形象模糊。在单品牌策略下,产品类别越多,品牌形象就越模糊,进而阻滞产品销售。网易的品牌专注于新闻类产品、360的品牌专注于安全类产品,这是最好的品牌归宿。网易品牌对于它云音乐、云阅读等app的推广是负面的,反过来对它原有的新闻专业形象也没好处。360的品牌对他推广手机、路由器等也是毫无用处。

  再举一个值得同情的例子就是苏宁。老实说,在传统企业里,苏宁的互联网转型力度是很大了,但除了饱受业内嘲笑的“西服电商”,大多数民众对苏宁卖电器的印象根深蒂固,以至于我周围一些朋友买家电了才会去苏宁网上转转比价。为什么网上商城不能选择一个全新的品牌呢?这其实并不妨碍它线上线下的互动。更难以理解的是,苏宁还推出了苏宁应用商店、苏宁阅读、苏宁云、苏宁旅行、苏宁彩票、苏宁天气等诸多炮灰级app。这是电商还没做好,就开始打造围绕全人类的生态圈吗?

  相比之下,马云当年执意将淘宝商城改名天猫,富有远见和魄力,通过全新品牌的树立,将天猫的形象与淘宝隔离开来。阿里巴巴在品牌创新的能力要远远甚于其他巨头。阿里创造的品牌“淘宝”、“余额宝”、“诚信通”是各种“淘”、各种“宝”、各种“通”的鼻祖,“光棍节”影响力也秒杀任何跟风的购物节,还有“亲”、“店小二“这样的网络流行词也是诞生在阿里。庆幸的是,阿里也没把收购过来的高德地图改成阿里地图,或者UC浏览器改成阿里浏览器,而且还推出了神马搜索。做电商的,也许更懂得品牌营销之道吧。

  如果阿里巴巴、天猫、支付宝等三大品牌叫淘宝批发、淘宝商城、淘宝支付的话?如果墨迹天气、豌豆荚叫网易天气、网易应用市场的话?你能想象其中的美感吗?

  在互联网领域内,巨头相对于小团队,除了平台的引流和资金优势,真的别无其他。如今沉醉于自己的公司大品牌战略,也许是因为迷恋于要打造的帝国生态圈,也许是因为品牌创新能力也远不如一个小团队。


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